Insikter sätter tonen för prisad marknadsförare

Vad har utmärkelsen betytt fördig?

– Det var en väldigt rolig upplevelseatt få åka till London ochhämta priset. Men framför allt hardet betytt mycket för mitt team, ettofficiellt erkännande av att vårt arbetemärks och att det vi gör är bra.

... och för Essity?

– Det har blivit en sporre för oss.Sådana priser visar att vi är duktigapåatt förståmänniskors behov. Ochdåkan vi utveckla bra innovationeroch bra reklam. Och varje gång vivinner ett pris, hjälper det oss attrekrytera kompetenta och motiveradepersoner.

Ditt team har fått flera priser.Vad gör ni som sticker ut?

– Vi gör rak reklam, om ett ämne– inkontinens – som är svårt attprata om och som mottagarna helst inte vill identifiera sig med.Vi förstår hur vi ska kommuniceramed dem, eftersom vi vet hur dekänner kring inkontinens. För attlyckas med det, måste vi hitta rätttonläge. Det kan vi göra för att vi harjobbat med inkontinens i mer än 50 år. När vår ton blir rätt, når vi fram.Och dåkan vi hjälpa människor attfåett bättre liv.

Hur hittar ni rätt ton, då?

– Vi använder oss mycket avfokusgrupperoch personliga intervjuer,påplats eller digitalt. Globalthandlar det om cirka 22 000människor som vi samtalar medunder ett år.

Vilken är nyckeln till att marknadsföraett tabubelagt ämne sominkontinens?

– Man måste börja med insikter,förstånyanser i hur människor påverkasbåde emotionellt och funktionelltav inkontinens. Och det ärju helt olika för olika människor!

– För kvinnor handlar det ofta omhur det påverkar deras självförtroende,och att de inte vill att det skabegränsa deras liv. För män handlardet ofta om viljan att ha kontroll, attkänna sig manlig, dåmåste vi pratatill dem påett annat sätt.

Ni gjorde rentav en kampanj tillmän som heter Keep Control?

– Ja, den har pågått i fem år nuoch funkar i hela världen. En drömför en marknadsförare att hitta ensåstark idé, som kan utvecklas ochleva under sålång tid.

Vad har den lett till?

– Att väldigt många män har förstå attatt det finns bra produkter somär anpassade för dem. Många mänvet inte det, utan försöker med hemmasnickradelösningar; toapappereller en strumpa i kalsongen, ellerflera par kalsonger.

Och under 2017 ökade försäljningenav Tena Men med hela 17procent!

– Ja, det blev en stark försäljningsökningi många marknader medden här kampanjen. Det är jag jättestoltöver, det är såroligt!

Hur påverkas ditt arbete av digitaliseringen?

– Påalla sätt! Allt vi gör drivsframåt av digitaliseringen: vårainnovationer, mediestrukturen,dialogen med kunderna. Onlineförsäljningenär en jätteviktig delav vår strategi. Vi vet att våra konsumenterhelst köper pånätet. Detär bekvämare, mer privat, ingen kanse vad man köper.

Hur stor andel av er marknadsföringsker digitalt?

– Tena säljs i 90 länder, sådet skiljermycket mellan olika marknader,men i snitt 20–30 procent. Och detökar hela tiden.

Du har tidigare jobbat på Ameliaförlag och reklambyrån Forsman& Bodenfors. Vad har du tagitmed dig därifrån?

– Att ta och ge kritik påett brasätt, för att kvaliteten ska bli bättre,inte personlig kritik utan för att jobbetska bli bra, helt enkelt. Och attaldrig släppa iväg någonting förränman verkligen är stolt över jobbet.

Mats Fahlgren