Therése Lindgren slutar med Youtube. Det kan låta som en ickenyhet om du inte vet vem Therése Lindgren är. Men kanske har du i så fall särskild nytta av den här texten. För Lindgrens Youtube-resa är en epok i svensk mediehistoria som sammanfattar en hel samtid. Om hur lätt det är att slå igenom, hur svårt det är att vara kvar – och hur den utgjorde början på slutet för mediers lägereldar.
Allt började med att Therése Lindgren inte mådde bra. Under en längre sjukskrivning var skönhetsvård och smink det hon orkade tänka på. Att då starta en Youtube-kanal var kanske mest ett experiment och positivt eftersom det kändes kul. Men sminket var bokstavligt talat bara en yta och ett fingerskrap under ytan fanns den psykiska ohälsan, som snart blev ett lika naturligt samtalsämne som sminket.
På kort tid lockade Lindgrens kanal hundratusentals prenumeranter och för en ny generation tonårstjejer blev hon 10-talets motsvarighet till Veckorevyn. Eller – en ung generations storasyster?
Hon var någon som både älskade och kämpade med samtidens inre och yttre skönhetsideal. En generation drabbad av psykisk ohälsa fick plötsligt ett språkrör som med stor integritet kunde prata om det svåra, blotta såren och låta andra spegla sig.
När Medieakademin 2017 började kartlägga Sveriges digitala makthavare – oavsett om de var mediehus eller ej – var Lindgren tredje störst i Sverige. Två år senare var hon störst på samtliga sociala medier och tre år i rad blev hon sedan mäktigast på Youtube.
Lindgren är unik bland influerare. Hon var äldre när hon startade, mer erfaren när hon slog igenom.
Och vet du ändå inte vem Lindgren är, beror det på att du aldrig var hennes målgrupp. För så fungerar det nu: Medier kan gå i stuprör. Med sociala medier behöver publiceringen inte vara för alla, utan kan bygga nära relationer. Spridningen och rekommendationer inuti målgrupper gör att subkulturer kan bli enorma – utan att de är kända för allmänheten. 2019 blev Lindgren första svenskspråkiga att nå en miljon Youtube-prenumeranter – trots att hon aldrig berättat om sitt kärleksliv i tidningar, eller deltagit i en dokusåpa. Istället hade hon lågmält berättat “Ibland mår jag inte så bra” – och hur hon försöker bättre. Hur hon försöker hitta balans, genom kost och hälsa. Genom att ta hand om sig själv, om djur, om världen.
Lindgren är unik bland influerare. Hon var äldre när hon startade, mer erfaren när hon slog igenom. Med en pågående karriär som mediesäljare förstod hon också potentialen med en ny medievärld. Hon tog mer ansvar än andra. Satte upp regler för vilka hon samarbetade med och byggde en standard för en bransch som knappt förstod att den var en bransch. Samma bransch såg henne också som en av de tuffaste förhandlarna, som insåg sitt värde. Lindgrens bolag har alltid haft de bästa marginalerna och legat bland de som har med högst omsättning.
tre böcker och ett tv-manus senare är det svårt att påstå annat än att Therese Lindgren varit Sveriges främsta tjejmedie det senaste decenniet.
Hon blev först med att starta och knyta nya varumärken tätt till sig: När branschen saknade ett bra veganskt sminkmärke startade hon ett eget, Indy beauty. Bolaget gjorde vinst redan första året och fortsatte göra vinst varje år – tills Lindgren lämnade. Under valrörelsen 2018 och 2022 stod partiledarna på kö för att intervjuas i Lindgrens Youtubekanal och tre böcker och ett tv-manus senare är det svårt att påstå annat än att Therese Lindgren varit Sveriges främsta tjejmedie det senaste decenniet.
Men det var också tydligt att det närmade sig slutet.
2021 började Youtube skruva på sin plattform. Hotet från Tiktok var stort och funktionen Shorts föddes. Plötsligt skulle alla göra korta videosnuttar istället för personliga videos. Sådana skiften sker med jämna mellanrum och Lindgren har förnyat sig ur sådant förr, men den här gången blev annorlunda. Lindgren var äldre, tryggare – kanske färdig?
I oktober 2023 placerade sig Lindgren på en rekordlåg sjundeplats på Maktbarometern. Lindgren hade inte lyckats – eller orkat – med skiftet. Under sommaren hade hon själv skrivit om jakten på ett nytt kapitel i livet. Och i söndags kom beskedet. Allt givetvis väl planerat, med nedräkning till sista videon och exklusiv intervju i TV4 någon timme senare, men framför allt med en tydlig plan för vad som händer nu: En fond för att hjälpa utsatta djur. Stiftelsens grundkapital på fem miljoner kronor kunde hon pytsa in själv. För nu vet Lindgren vad nästa steg är, vad som gör henne lycklig.
Det är inte säkert att den nya planen kommer att göra samma avtryck, men vad spelar det för roll. Therése Lindgren mår bättre. Det var allt hon ville. Genom att berätta om det hjälpte hon inte bara andra – hon förkroppsligade också en epok av den vildvuxna medievärld som omger oss.
Fotnot: Emanuel Karlsten är ordförande i den ideella föreningen Medieakademin som Maktbarometern hämtar sina siffror ifrån, och som han hänvisar till i den här texten.
Läs mer i GP Kultur:
LÄS MER:Är medierna brottslingarnas PR-byrå?
LÄS MER:Bara politikerna tjänar på att synas i influencers kanaler
LÄS MER:Riktiga kvinnor offrar sig för släktets fortlevnad
Anmäl dig till vårt nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
