Nu slåss video on demand-tjänsterna om svenskarnas gunst. Nyligen lanserades svenska Filmnet och amerikanska Netflix på den svenska marknaden och inom kort är det även dags för den amerikanska kabelkanalen HBO Nordic och den svenska live-tv-tjänsten Magine.
– Det här är nästa generations tv. Precis som smartphones var nästa generation telefoner, säger Reed Hastings, vd för Netflix som var på besök i Sverige vid lanseringen.
Och nu verkar tv-mediet stå inför en stor förändring på bred front. Spotify för film och tv, om man så vill, är definitivt här. Tekniken är inte ny – tv och film som strömmas över nätet har vi kunnat ta del av länge genom tv-kanalernas Play-tjänster och filmuthyrningstjänster som SF Anytime och Headweb. Men Playtjänsterna har hittills mest fungerat som ett komplement till det ”vanliga” tv-tittandet på tv-apparaten och utbudet har varit begränsat.
Skillnaden är att man nu kan abonnera på betydligt större utbud av film och tv från ett enda ställe och slippa betala per film eller per serie. Man kan välja både när man vill titta och hur – eftersom man ska kunna se utbudet på vilken enhet man vill; smartphone, läsplatta, dator eller tv. Tv anpassar sig alltså efter tittarna, istället för tvärtom.
Innebär detta att traditionell, tablålagd tv slutligen är på väg att förlora sin roll som hemmets nav? Det tror Caroline Hainer, skribent på tv-sajten Weird Science.
– Jag har svårt att se att de här tjänsterna kommer att främja den här ”Samla hela familjen och titta”-typen av tittande. Det kommer att förändras mot ett ensamtittande, ett mer slötittande på bekostnad av att titta tillsammans. Alla i familjen kommer att följa varsin serie, säger hon.
Men även själva innehållet förändras i takt med att mediet gör det. Dvdbox-beteendet, det vill säga att man tittar på flera avsnitt av en serie vid samma tillfälle i stället för ett i taget som med tablå-tv, slår verkligen rot nu. När folk tittar på flera avsnitt i taget av en serie, behöver man inte längre berätta lika mycket i varje episod.
– Det förändrar hur man skriver. Karaktärernas djup förändras, och eftersom man inte behöver köra en resumé inför varje nytt avsnitt, förändras rytmen i programmen. När folk tittar på tre, fyra avsnitt av ett program i taget, kan skämtet komma först i avsnitt fyra. I ett pilotavsnitt behöver du inte berätta allt på en gång för att fånga in tittaren. Med en sådan här tjänst är sannolikheten för att en tittare ska komma till tredje avsnittet mycket högre, säger Ted Sarandos, innehållschef på Netflix.
Men Caroline Hainer tror tvärtom att detta leder till ett mer splittrat tittande.
– Nu får man ju mer ett smörgåsbord av program där man kan plocka och sålla som man vill, och då blir det att man kollar på första avsnittet och sedan kanske inget mer. Man blir ju otålig, det ska hända något snabbt när man tittar på det här sättet. Det blir en utmaning för manusförfattarna att hålla intresset uppe, säger hon.
Å andra sidan kan det leda till att mindre, mer obskyra serier, tillåts få en chans tror Caroline Hainer. Ett exempel är Arrested Development som lades ner efter den tredje säsongen. Den blev en succé först senare, men då hade bolaget redan släppt den. Sex år senare, producerar Netflix en fjärde säsong som har premiär våren 2013.
– Tv-serier lever farligt i dag, då de omedelbara tittarsiffrorna styr så otroligt mycket. Serier har så kort livstid om de inte slår från början. Man brukar ju säga att Seinfeld aldrig hade överlevt om den hade kommit i dag. Nu kan serier få ett andra liv, genom de här tjänsterna och det är ju positivt, säger hon.
Filmnet: TV4, C More och Bonniers gemensamma tjänst som lanserades i början av oktober. Erbjuder ett begränsat utbud av film och tv-serier för 49 kr/mån i tre månader, därefter 129 kr/mån. I dag kan man bland annat se serier som Mad Men, Veep och Girls.
.
Netflix: Amerikansk tjänst som erbjuder film och tv-serier som Breaking Bad och filmer som Contagion. De har också ett utbud av svensk film. Lanserades i mitten av oktober.
.
HBO Nordic: Nischtjänst som fokuserar helt på sina egna produktioner, som True Blood, Big love och Bored to death. Kommer att visa nya avsnitt direkt efter premiär i USA. Tjänsten skulle enligt tidigare uppgifter lanseras i Sverige i oktober, men i skrivande stund är inget klart.
.
Magine: Har samlat ett antal tv-kanalers play-tjänster på ett och samma ställe. I dag kan man bland annat se TV4, Kanal 5, Sjuan, TV4 Komedi och Kanal 9. Finns än så länge endast i betaversion som kräver inbjudan.