Alla ska bygga sitt varumärke nu för tiden, även statliga myndigheter. Ett säkert sätt är att lansera en egen podd. Numera är det närmast kutym i Myndighetssverige att ha eller ha haft en egen podd. Det gäller alla upptänkliga myndigheter, från de minsta till de största.
En ny granskning från radioprogrammet Medierna visar dock att prislappen skiljer sig rejält bland poddproduktionerna (SR 19/8). Vissa myndigheter producerar dem själva från ax till limpa, vilket inte innebär några större kostnader. Andra lägger stora summor på dem.
Nämnden för hemslöjdsfrågor och Vinnova betalade 25 000 respektive 30 000 kronor per avsnitt för sina poddar. Det är inte i närheten av kostnaden för Kriminalvårdens podd ”Utan att passera gå”. Den gick på hela 129 000 kronor per avsnitt. Hela säsongen kostade 645 000 kronor. Det hörs. Programmet hade lika gärna kunnat vara från något av Sveriges största mediehus, vilket väcker frågan om det är lämpligt att en myndighet konkurrerar med privata publicister.
Den totala kostnaden för myndighetens proffsiga poddsatsning är dock långt högre än bara produktionskostnaden. Kriminalvården la närmare fem gånger så mycket på att marknadsföra den: närmare tre miljoner kronor. Det är en budget som många andra i samma bransch bara kan drömma om.
Att ifrågasätta myndigheters kommunikationssatsningar är inte detsamma som att göra gällande att alla satsningar är slöseri med pengar. Så är det givetvis inte. Myndigheter behöver vara tillgängliga för allmänheten och ha välfungerande hemsidor där det är lätt för medborgare att ta del av information.
Fast det verkar som att många myndigheter har fått hybris. Deras kommunikationsavdelningar har expanderat kontinuerligt. Och alltför ofta går de långt utöver vad uppdraget kräver i sin iver att stärka sitt varumärke. Det gör säkert arbetet roligare, men det ger inte nödvändigtvis mervärde för medborgarna att allt fler myndigheter numera befinner sig i etern. Den som vill få svar på en specifik fråga kommer antagligen att välja att spara tid genom att besöka myndighetens hemsida framför att plöja en hel säsong av Specialpedagogiska skolmyndighetens podd "Lika värde".
Men tänk om poddsatsningarna faktiskt har lönat sig? Det är något som trängda kommunikationschefer kommer att hävda i varje läge. Problemet är att det är svårt att bedöma myndigheters kommunikationsinsatser och deras effekter, enligt rapporten "Ingen reklam tack" från Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi. Exempelvis går det att mäta hur många som har lyssnat på en podd, men det behöver inte översättas till vare sig ökat förtroende för en myndighet eller förbättrad tillgänglighet.
I somras gav civilminister Erik Slottner (KD) Statskontoret i uppdrag att se över myndigheternas kommunikationsverksamhet och varför den verkar ha ökat i omfattning, trots att det inte har prioriterats högre av regeringen. Det är en bra början. Det behövs mer fokus på vilken sorts myndighetskommunikation som gynnar medborgarna, och mindre på vilken som gynnar myndigheternas varumärkesbyggande.
