Rumpan lever i antingen den bästa eller den sämsta av tider. Aldrig förr har den runda kroppsdelen fått så mycket uppmärksamhet. Den hyllas i låtar, accentueras frikostigt i det alltmer hysteriskt utbredda gymmodet. När kvinnor tränar lägger vi mest fokus på vår bak, enligt statistik från Styrkelabbet. Och orkar man inte gymma så kan man fixa en generös rondör hos kirurgen – Brazilian Butt Lift är fortfarande det snabbast växande kosmetiska ingreppet världen över.
Så älskad är rumpan att den nu också fått en helt egen hudvårdskategori.
”Hole care”-produkter ska mjukgöra, bleka och vårda hela analområdet, från skinkorna till underlivet. Som Teen Vogue uttrycker det i en artikel riktad till tonåringar: ”precis som dina lady bits så är din rumpa också en helig plats som också förtjänar omsorg”.
Produkterna hopas. Märket Asset utlovar ”optimal rumphälsa” och recensionerna av deras ”Hole serum” är överväldigande positiva. ”Mitt rövhål har blivit lite torrt över tid och förlorat färgen den hade förr […] nu känns den mjukare och har fått tillbaka sin naturligt röda färg”, skriver en entusiastisk kund.
Studio Ready säljer lyxiga parfymer för analen, framtagna i Grasse och det finns en rumpmask för varje rumptyp – lera för den med fet hy, peeling och uppstramande för den åldrande och en sheet mask för den som helt enkelt älskar att skämma bort sina skinkor.
Målgruppen är delvis män som har sex med män men framför allt kvinnor. Inte bara för att kvinnor köper mer hudvård generellt utan också för att analprodukterna går hand i hand med alla produkter för vulvan som också svämmar över på marknaden.
Den ideala vulvan får tydligen inte dofta någonting alls, vilket är en fysisk omöjlighet.
Det är inte längre bara ansiktet som måste vara rynkfritt, slätt och i rätt hudton utan det gäller också underlivet. Produkten ”the Illuminator”, som säljs på svenska apotek, lovar att förbättra det yttre vulvaområdet eftersom det ”har en tendens till att huden mörknar, gulnar och blir matt”. Novaclear Whitening Intimate Wash Gel som säljs på bland annat Lyko ”jobbar för att ljusa upp de mörka pigmenten i underlivet”, precis som Kiehl’s nya ”hudtonskorrigerande intimdroppar”.
Men varför?
”Vi vill bryta tabut”, säger skaparen bakom MyBum, som säljer analkräm i gulliga förpackningar i lila och rött: ”Våra produkter vill stå bredvid dina skönhetsprodukter i badrumsskåpet. Det är en del av avstigmatiserandet”.
”För bättre självkänsla och självsäkerhet”, säger märket Megababe om deras tvål för rumpa och underliv, berikad med hudföryngrande antioxidanter.
Budskapet om att inte skämmas skaver ordentligt. Färgen på blygdläpparna är inte ett problem förrän marknadskrafterna säger att det är det. Och de många, många doftsatta produkterna för att rengöra och parfymera vaginan är inte bara potentiellt skadliga utan bygger också på den seglivade, gamla och misogyna föreställningen om att kvinnors underliv är smutsigt.
Den ideala vulvan får tydligen inte dofta någonting alls, vilket är en fysisk omöjlighet. Möjligtvis svagt av förförisk jasmin och friskt päron, som svenska DeoDocs Intimate Deospray (som för övrigt skryter om att den är lätt att ta med i handväskan så att man aldrig någonsin behöver dofta naturligt igen).
Budskapet är därför inte ”Vi vill bryta tabu kring kvinnokroppen”, som märkena vill påskina, utan ”Vi vill skapa ytterligare ett tabu”. Eller, kanske mer sanningsenligt, ”Vi vill bryta tabu kring att sälja dyra produkter som kvinnokroppen inte behöver”. Skam finns med i bilden oavsett.
Skönhetsindustrin har alltid använt sig av skam och kontroll, det är liksom hela deras raison d’être. Innan tidigt 1900-tal, till exempel, var rakade armhålor och ben inte kutym. Men så skapade marknadskrafter skammen kring kvinnors kroppshår och tillverkarna av rakhyvlar kammade hem storvinsten.
Skönhetsindustrin lever på löftet om att vi kan och bör kontrollera vår kropp – behåring, kroppsdoft, hårfärg, till och med hudens åldrande – genom produktköp. Det skrämmande är hur kravet på kontroll kommer närmare och närmare, från attribut till hudstruktur och nu ända in i det mest privata och intima. Allt under försäkran att det handlar om kvinnors välbefinnande och hälsa.
Läs mer i GP Kultur:
LÄS MER:Hade Blake Lively tjänat lika bra på att prata om blåtiror?
LÄS MER:I ”Alien” är kapitalismen farligare än rymdvarelserna
LÄS MER:”Hot book summer” får mig att rysa av obehag
Anmäl dig till Johan Hiltons nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
